¿Por qué crear una Estrategia de Producto?

Product Strategy: 3 cosas a evitar y 4 tips a impulsar

Por Pablo Lischinsky y Ricardo Colusso

Cuando hablamos de la Estrategia de Producto o Product Strategy nos referimos a un realizar un trabajo riguroso que describe:

• lo que una organización quiere lograr con su producto 
• cómo planea hacerlo 
• para impulsar la estrategia de la empresa

Otra forma de expresarlo es: opciones y decisiones para diferenciar y distribuir tu Producto y crear ventaja competitiva a largo plazo.

La Estrategia de Producto incluye un diagnóstico de la situación actual, junto con la selección de problemas relevantes de los clientes y usuarios, así como de las oportunidades sobre las que pondremos foco. 

Construimos productos para entregar valor a los clientes y para que impulsen y hagan sostenible a la empresa. La Estrategia de Producto es entonces una conexión entre la visión del Producto y los resultados buscados, tanto de los clientes como de la empresa. 

Shreyas Doshi lo define brevemente en un tweet así:

Product Strategy—in 1 tweet.

What:
Rigorous treatment of where to play & how to win

Why:
Drastically improve odds of product success
Create org-wide clarity

Outlook:
3-5 years

Components:
Situation assessment
Target customers
Differentiation pillars
Roadmap
Brief action plan

— Shreyas Doshi (@shreyas) May 17, 2020

Los componentes que indica son:

1. Una evaluación del contexto
2. Quiénes son los segmentos de clientes claves
3. Cuál es nuestra diferenciación o ventaja competitiva
4. Una hoja de ruta (Roadmap)
5. Un breve plan de acción

¿Por qué es difícil crear y mantener la Estrategia de Producto?

Como dice Marty Cagan en su libro Empowered, definir una Estrategia de Producto  requiere cuatro cosas que son difíciles en la mayoría de las empresas: 

• Estar dispuesto a tomar decisiones difíciles sobre lo que es realmente importante
• Identificar y aprovechar los hallazgos (insights)
• Convertir los hallazgos en acciones innovadoras
• Hacer gestión activa sin recurrir al micromanagement. 

Elegir significa tener foco. Decidir qué pocas cosas hay que hacer realmente y, por lo tanto, todas las que no se van a hacer. 

¿Por qué dedicarle energía y tiempo a la Estrategia de Producto? 

Algunos beneficios de contar con una Estrategia de Productos definida y comunicada:

1. Product Management provee claridad a stakeholders y a los equipos acerca del futuro del producto, porque hay visibilidad de las oportunidades a explorar.
2. Se facilita la priorización ya que se ordenan los problemas y oportunidades o apuestas, más que las funcionalidades o entregables (outcomes over outputs).
3. Los Equipos de Producto tienen una guía que los habilita a tomar decisiones tácticas efectivas a su alcance.
4. Impulsamos un mejor entendimiento (¡en la práctica!) de todo ciclo de desarrollo de producto completo. Tiene forma de un marco de trabajo (ver libro Sense and Respond de Gothelf y Seiden) para desarrollar productos exitosos en contextos complejos que incluye estas 4 fases:
   • Percibir (Sense) del contexto de negocio y mercado
   • Foco (Focus)
   • Descubrimiento (Discovery)
   • Entrega (Delivery)

3 elementos a evitar en una Estrategia de Producto

Abordar una Estrategia de Producto es complejo y requiere esfuerzo.

Qué cosas evitar

1. Pensar que la estrategia de la empresa es igual a la estrategia de Producto
2. A partir de la estrategia de la empresa crear un portafolio de proyectos extensa y asignársele a los equipos para que los “construyan”. Esto está muy relacionado con no caer en la trampa de construir, ver libro de Melissa Perri. Y de la angustia o incomodidad que puede crear entre los directivos dejar de hacer una planificación estratégica, para pasar a trabajar la estrategia con otro enfoque mejor adaptado a convivir con la incertidumbre y rápida adaptación (ver video “A Plan Is Not a Strategy” de Roger Martin al final).
3. Pensar que tener OKRs (Objectives and Key Results), es equivalente a tener definida una Estrategia de Producto

4 tips para impulsar en Product Strategy

Lo más importante y lo que debes impulsar

1. Dedicar esfuerzo a desarrollar – y revisar periódicamente – la Estrategia de Producto, que indique una dirección clara y comunicada. 
2. Definir un proceso básico de desarrollo y seguimiento de esta estrategia (un marco de trabajo o framework) que incluya:
   • investigación cualitativa y cuantitativa para disminuir los riesgos y la incertidumbre sobre:
     • cuáles problemas resolver y
     • cuáles soluciones construir
   • priorización de los hallazgos centrados en los clientes
   • formulación de hipótesis
   • ejecución de experimentos de validación: Product Discovery para mitigar riesgos, y
   • creación de Roadmaps orientados a resultados
   • revisión periódica y actualización
3. Apoyarse en técnicas como OKRs (Objectives and Key Results) para Equipos de Producto, con la idea de medir el avance del equipo y del desarrollo del producto.
4. Desarrollar Equipos de Producto empoderados para llevar adelante desafíos de Productos de punta-a-punta. Algunas características de estos equipos son:
   • equipos que se adueñan de desafíos de Producto y no equipos tomadores de pedido del área de negocio
   • equipos que hacen Dual-Track Agile continuo, es decir, hacen Product Discovery y Product Delivery en forma continua y en paralelo
   • utilizan herramientas como el “Opportunity Solution Tree” o el “Impact-Map” para conectar Estrategia con Delivery a través de la experimentación y el Discovery

Taller InCompany: Product Strategy Bootcamp

Para seguir contagiando nuestra pasión, en Kleer diseñamos el Product Strategy Bootcamp para hacer InCompany con los equipos de producto y líderes de Producto. El objetivo es revisar y actualizar juntos la Estrategia de tu Producto, siguiendo las modernas prácticas de Agile Product Management.

Gracias por leernos.

Materiales de referencia

Para que puedas investigar más sobre Estrategia de Producto:

• Primeros pasos con Product Discovery, blog de Kleer
• 6 Beneficios de Centrarse en Clientes, blog de Kleer
• Inspired: How to Create Tech Products Customers Love, 2nd Edition, Marty Cagan, 2017.
• Empowered: Ordinary people, extraordinary results, Marty Cagan y Chris Jones, 2020.
• Escaping the Build Trap: How Effective Product Management Creates Real Value, Melissa Perri, 2018. 
• Product Direction, How to build successful products at Scale, with Strategy, Roadmaps and OKRs, Nacho Bassino, 2021.
• Outcomes over Outputs, Why customer behavior is the key metric for business success, Joshua Seiden, 2019.
• Sense and Respond, How Successful Organizations Listen to Customers and Create New Products, Jeff Gothelf & Josh Seiden, 2017.
• Jugar para Ganar, Cómo funciona realmente la Estrategia de la Empresa, A. G. Lafley y Roger L. Martin, 2019.
• A Plan Is Not a Strategy, video HBR (9:31 mins) Roger L. Martin, 2022.